L’intégration des coordonnées UTM dans votre CRM peut devenir un game changer pour vos optimisations.
Lorsqu’il s’agit de suivre les conversions sur votre site, il devient essentiel de déterminer avec précision leur origine. C’est là qu’interviennent les paramètres UTM. En intégrant ces paramètres dans votre CRM (formulaire ou bon de commande), vous pouvez identifier de manière précise les actions marketing (publicités, publications, etc.).
L’agrégation de ces données UTM offre une vue d’ensemble des performances de vos publicités, facilitant ainsi la prise de décision quant à vos investissements publicitaires.
De plus, ces données regroupées permettent une meilleure compréhension du rôle de vos actions marketing dans le cheminement de vos prospects au sein de vos tunnels de conversion. En capturant les balises UTM, vous pouvez révéler les étapes qui favorisent la meilleure génération de MQL (Marketing Qualified Leads) ou de SQL (Sales Qualified Leads).
Avec un système bien organisé, vous pouvez évaluer les performances de chaque étape de vos initiatives marketing, ce qui contribue à une optimisation plus efficace de vos stratégies.
Si vous ne connaisser pas ou mal le principe des UTM. Nous vous recommandons de lire notre Guide UTM : Le Guide 2024
Comment envoyer vos coordonnées UTM dans votre CRM ?
1 - Préparez votre CRM
La première étapes est de créer des champs personnalisés dans votre CRM.
En effet, il faut prévoir des champs pour réceptionner vos informations contenu dans vos tags.
Cette action est relativement simple. Référez vous à la documentation de votre CRM créer les 5 champs nécessaire
2 - Ajoutez les tags UTM
Préparez et organisez tout vos tags UTM.
- Pour la génération des liens, je vous recommande google Campaign URL builder
- Pour l’organisation, je vous recommande un document type Excel ou Google sheet
3 - Préparez votre site
- Pour organiser au mieux la capture d’url, la première étape est la capture des UTM.
- Une fois capturés, les coordonnées seront stockés dans le navigateur du visiteur comment dans un cookie ou le localstorage.
Cette étape va permettre de conserver les tags pendant la navigation du site.
Une fois capturés, j’efface les UTM de l’url
4 - Préparez votre formulaire
- Votre formulaire aura besoin des champs (invisibles) pour recevoir vos coordonnées UTM stockés
- Un script qui va récupérer vos tags UTM stockés dans le navigateur et les mettre dans les champs cachés
En option
Attention à l’ajout des UTM dans vos publicités. L’utilisation de certain mode automatique rentre en conflits et ne permettent pas l’utilisation des UTM
Pour ma part, j’utilise les urls raccourci pour encoder mes utm.
Cela permet aussi de masquer les informations
Je prends bien garde aussi a conserver toutes les data des urls comme le gclid
Comment gérer le consentement dans le formulaire contenant vos UTM?
Dans ce paragraphe nous allons aborder des problèmes liés au RGPD. Nous ne sommes pas habilités a donner des conseils juridiques. Cependant en tant que professionnel du monde digital, je vous partage ma vision. Car nous avons besoin de résoudre des problèmes concrets
Les UTM ne sont pas des données personnelles
L’utilisation des UTM ne pose donc pas de problème de consentement.
Par contre la soumission d’un formulaire contenant des données personnelles nécessitent un consentement.
Il est aussi important de préciser et de faire valider par votre visiteur le fait d’un rapprochement possible entre des données non personnelles passées comme avec vos Analytics avec Matomo et la soumission du formulaire.
En effet la capture Matomo (avec le bon paramétrage) permet l’exemption de consentement. Mais son utilisation possible avec des données personnelles (le formulaire soumis) nécessite un consentement.
Je vous recommande donc de rajouter une mention qui signale un rapprochement possible
Exemple
- Jour 1
Le visiteur A visite votre site via un lien (avec des UTM).
Les tags UTM sont sauvegardés dans son navigateur.
Tout cela se passe sans consentement - Jour 3
Le visiteur A revient sur le site et soumet un formulaire.
Dans ce formulaire les coordonnées UTM sont récupérés et envoyés dans le CRM
Un rapprochement est possible entre le jour 1 et le jour 3. Il est donc nécessaire de préciser que des données d’historiques pourront être utilisés avec son consentement.
Je vous recommande aussi vivement de séparer les consentements du formulaire du consentement des historiques
Gerez le cookie avec les UTM
La création du script de capture des UTM pour les pousser vers un cookie doit respecter une durée de vie limité.
La première raison est le RGPD.
En effet le RGPD nous limite à 2 ans la conservation des données. La durée de vie du cookie ne devra donc pas dépasser cette date.
La deuxième raison est le bon sens.
En effet quel sens donner à un cookie qui contient des informations UTM qui datent de 12 mois ? quelle est la pertinence ?
Le choix de la durée de vie du cookie va donc dépendre de votre définition du parcours client.
Pour vous aider à définir cette date, vous pouvez vous interroger sur
- La date de votre prochaine campagne ?
- La fréquence à laquelle vos visteurs consomment vos contenus / publicités
Ne vous limitez pas aux tags UTM
Lors de nos prestations ou dans notre solution, nous proposons d’inclure dans le CRM les sessions Analytics, les id clients, et bien d’autres informations qui permettent de rapprocher les différents passages des visiteurs pour en déterminer les parcours
Exemple (vécu) d'une capture segmentée
L’exemple ci dessous est tiré d’une prestation que j’ai faite afin de suivre le lancement d’une formation en ligne.
Les étapes du tunnel etaient les suivant :
MQL (prospects peu engagé)
- Publicité Facebook & Instagram pour un Webinaire sur la formation
- Mailing sur les abonnés de la newletter pour le webinaire
- Post sur Facebook / instagram / linkedin
SQL (prospects)
- Un webinaire Zoom
La vente
- Mailing de 7 emails après le Weinaire
- Le LMS (la plateforme d’apprentissage)
En plus des outils cité ci-dessus, nous avions ActivCampaign comme CRM et WordPress comme CMS (pour les formulaires)
Chaque entrée dans le CRM (ActivCampaign) était exportée vers un Google sheet
Grâce aux coordonnées UTM qui complétés chaque lien (publicité, email, post), nous avons observé :
- Les performances de chacune des sources MQL sur les ventes ( Post, Publicité, Mailing)
- Les performances des réseaux (Linkedin, Instagram, Facebook) sur les ventes
- Les ROI des publicités Facebook et Instagram
- Les performances des Emails d’après webinaire
La cerise sur le gâteau du tableau de bord était que l’on pouvez identifier les personnes pour chacune des étapes.
Cela a permis aussi de mieux comprendre les comportements en fonctions des avatars de mon clients (Agence ou Freelance)
Un autre Exemple
Un client organisait des campagnes de Lead gen sur facebook et sur Google Ads.
| Facebook Ads | Google Ads | |
| Dépense | 2 000 € | 2 000 € |
| Nombre de visiteurs | 200 | 100 |
| Nombre de prospects | 20 | 10 |
Le client utilisez uniquement Google Analytics et les infos des consoles Ads et que c’était ses seules d’information à laquelle il avait accès, il semblait que les publicités Facebook soient très performantes sur Google Ads. Il avait 2x plus de lead pour le même budget.
Je lui ai fait remarquer qu’en inserant les UTM dans les formulaires de captures, on allait pouvoir observer la qualité des leads. Et c’est ce que l’on a fait
Voici les résultats
| Facebook Ads | Google Ads | |
| Dépense | 2 000 € | 2 000 € |
| Visiteurs | 200 | 100 |
| Prospects | 20 | 10 |
| Clients | 2 | 5 |
| Recettes | 8 000 € | 25 000 € |
Lorsque vous êtes en mesure de suivre l’efficacité de la campagne jusqu’aux clients et aux revenus, vous pouvez voir l’histoire réelle. Dans ce cas, Google Ads est bien meilleur parce que:
- Vous avez plus de clients de Google Ads (5) que Facebook (2)
- Votre taux de conversion de lead to customer est cinq fois plus élevé pour Google Ads (50%) que pour Facebook (10%)
- Votre valeur client moyenne est plus élevée pour Google Ads: 5 000 dollars par client contre. 4 000 dollars par client de Facebook Ads
- Votre coût d’acquisition d’un client est moins élevé grâce à Google Ads: 400 euros contre. 1 000 dollars par le biais de publicités Facebook
- Votre ROAS est trois fois plus élevé dans Google Ads que dans les publicités Facebook.
Vous pouvez identifier la qualité du lead et réorganiser vos budgets publicitaires.
L’étude peut se faire aussi sur la performance de la publicité au sein d’un même média.
Si vous avez 10 annonces sur Facebook. Vous pouvez suivre la performance de l’annonce jusqu’à la vente.
Et le console de management publicitaire ne sont pas capable de vous donner la bonne information
