Les UTM ou Urchin Tracking Module sont devenus une norme incontournable pour tout marketeur qui veut suivre avec précision la performance de sa campagne marketing.
Le monde du marketing digital est en constante évolution. Pour rester compétitif, il est primordial de mesurer la performance de vos campagnes marketing.
C’est là que les UTM interviennent. Les Urchin Tracking Modules sont un outil essentiel pour tout professionnel du marketing qui cherche à comprendre l’efficacité de ses actions. Mais alors, que sont exactement les UTM et pourquoi en avez-vous besoin pour suivre la performance de votre campagne.
Présentation des UTM
Qu'est-ce qu'un code UTM?
Les UTM sont des tags que vous ajoutez aux liens de votre site web ou de vos landing pages (des pages “objectifs”) a destination des réseaux sociaux ou de tout site externe au votre.
Il offre des insights précieux sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec vos contenus en ligne, et aide à identifier les canaux de trafic les plus performants.
A quoi servent les UTM?
Ces liens enrichis en data UTM vont permettre à votre outil d’analyse de mesurer plus précisément la performance de vos campagnes marketing. Ou a votre outil CRM de capturer ces données pour les ajouter a votre contact (lien)
Définition des Paramètres UTM
Paramètres obligatoires
Description
Identifie la source du trafic, comme un moteur de recherche, le réseaux social, la newsletter ou une autre plateforme.
Exemple: utm_source=google
Description
Identifie le médium, c’est à dire le moyen utilisé, comme l’email ou le CPC (coût par clic).
Exemple: utm_medium=cpc
Description
Identifie la campagne spécifique, permettant de regrouper toutes les données de cette campagne.
Exemple: utm_campaign=black_friday
Paramètres optionels
Description
Identifie les mots-clés qui caractérisent le contenu du lien.
Exemple: utm_term=running+shoes
Description
Le type de contenu ou de lien utilisé pour diriger le trafic vers votre site.
Exemple: utm_content=logolink or utm_content=textlink
La structure d'une URL avec des codes UTM
La structure d’une URL avec des codes UTM ressemblerait à ceci:
- En gris le protocole, le domaine et la page ciblée
- En vert l’articulation (éléments de liaisons de l’url)
- ? ou # pour démarrer l’ajout d’information
- & pour ajouter le couple tag utm / data
- = pour l’affectation de contenu. La variable utm_xx contient yy
- En rouge les tags utm
- En bleu la data des tags utm
?utm_source=google
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=spring_sale
&utm_term=running+shoes
&utm_content=logolink
Exemple d'UTM
Imaginez que vous avez une campagne Facebook Ads pour promouvoir un nouveau produit. Vous souhaitez suivre avec précision les performances de cette campagne. Dans ce cas, vous pouvez ajouter un UTM à l’URL de votre landing page comme ceci :
https://www.example.com/landing-page?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=new-product&utm_term=keywords&utm_content=banner
Dans cet exemple, les différents paramètres ont les significations suivantes :
- utm_source=facebook : Le trafic vient de Facebook
- utm_medium=cpc : Le trafic est généré par une campagne payante (cpc = cout par clic)
- utm_campaign=new-product : Le nom de la campagne « Nouveau produit »
- utm_term=shoes : Le mot clé utilisé pour déclencher l’annonce payante est « shoes »
- utm_content=banner : Le type, ici une bannière
Quelle utilité des UTM dans la performance d'une campagne marketing
Les UTM permettent de suivre et d’analyser la performance de vos campagnes marketing de manière très précise.
En effet, grâce aux différentes informations fournies par les UTM, vous pouvez déterminer exactement quelle source de trafic est la plus efficace pour votre site web ou landing page, quel contenu ou publicité génère le plus de conversions, et même quel mot clé déclenche le plus d’achats.
Grâce à ces informations, vous pouvez optimiser vos campagnes pour obtenir de meilleurs résultats, en concentrant vos efforts sur les sources, contenus et mots clés qui donnent les meilleurs résultats.
De plus, l’utilisation des UTM permet de voir exactement d’où vient votre trafic, vous pouvez ainsi comparer le ROI de chacune de vos campagnes marketing et investir dans celles qui vous rapportent le plus de bénéfices.
Exemple de Campagne
Imaginez que vous dirigez une boutique en ligne de produits alimentaires bio.
Vous avez lancé une campagne de promotion pour vos nouveaux snacks sains sur Facebook et Instagram. En utilisant les UTM, vous pouvez voir quelles publications et quels formats sont les plus efficaces pour générer du trafic et des ventes sur votre site.
Par exemple, vous pouvez déterminer que votre audience réagit davantage à des images mettant en scène les ingrédients naturels plutôt qu’aux photos du produit fini. Ou vous pouvez constater que les vidéos de démonstration ont plus de succès que les publicités statiques.
En observant ces tendances, vous pouvez ajuster votre stratégie de contenu pour maximiser l’impact de votre campagne.
Vous pouvez également identifier les meilleurs emplacements sur vos réseaux sociaux pour diffuser votre message – par exemple, les histoires Instagram ou les posts sponsorisés. Si vous utilisez plusieurs canaux pour votre campagne, tels que les newsletters, les bannières publicitaires ou les publicités vidéo,
Comment créer des UTM pour ses campagnes marketing
Si vous êtes à la recherche d’un moyen précis pour suivre la performance de vos campagnes marketing, vous devriez vous pencher sur l’utilisation des UTM. Les UTM sont des paramètres que vous ajoutez à vos URL pour mieux suivre le trafic qui provient de vos différentes sources telles que les médias sociaux, les emails, ou les publicités payantes. Voyons comment créer des UTM pour ses campagnes marketing :
Étape 1 : Comprendre la structure des UTM.
Pour créer des UTM efficaces, il est important de comprendre leur structure et chaque role. Comme indiqué précédemment, les UTM comprennent cinq paramètres : Source, Medium, Campaign, Term et Content.
Étape 2 : Déterminer les paramètres pertinents pour votre campagne.
La première étape consiste à déterminer quels paramètres vous allez utiliser pour votre campagne. Si vous lancez une campagne sur Facebook Ads, par exemple, vous devez utiliser « Facebook » pour la source, « cpc » pour le support.
Utilisation de l'outil Google URL Builder
L’outil Google Analytics URL Builder est un outil en ligne gratuit qui vous permet de créer des URLs personnalisées pour suivre efficacement le trafic généré par différentes sources vers votre site web.
Cela vous permet de collecter des données précieuses sur l’efficacité de vos campagnes de marketing en ligne, de vos médias sociaux, de vos newsletters, etc., en vous fournissant des informations sur la source du trafic, la campagne, le support, etc. Voici comment utiliser l’outil Google Analytics URL Builder :
Accédez à l’outil : Pour accéder à l’outil Google Analytics URL Builder, vous pouvez simplement effectuer une recherche sur Google ou accéder directement à l’adresse suivante : https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
Remplissez les champs obligatoires :
- URL du site web de destination : Il s’agit de l’adresse de la page vers laquelle vous souhaitez diriger le trafic.
- Source : C’est la source du trafic, comme Google, Facebook, Twitter, etc. Cela vous permettra de savoir d’où provient le trafic.
- Medium : Le moyen par lequel le trafic est généré, comme « cpc » pour coût par clic, « referral » pour renvoi, « email » pour e-mail, etc.
- Name : Le nom de votre campagne, qui vous permettra de différencier différentes campagnes provenant de la même source et du même moyen.
Remplissez les champs facultatifs (Term, Content) :
- Term : Utilisé généralement pour les mots-clés payants dans les campagnes publicitaires.
- Content : Vous pouvez utiliser ce champ pour spécifier des informations supplémentaires, comme le nom de la bannière publicitaire ou le texte de l’e-mail.
Générer l’URL : Après avoir rempli tous les champs nécessaires, cliquez sur le bouton « Generate URL ». Cela créera une URL personnalisée qui inclut les paramètres de suivi que vous avez spécifiés.
Utilisation de l’URL : Utilisez l’URL générée dans vos campagnes marketing, vos publications sur les médias sociaux, vos newsletters, etc. Lorsque les utilisateurs cliquent sur cette URL et arrivent sur votre site web, Google Analytics enregistrera automatiquement les données de suivi que vous avez spécifiées (source, medium, nom de la campagne, etc.).
Analysez les données : Une fois que vous avez dirigé du trafic vers votre site web en utilisant les URLs générées, vous pouvez analyser les données dans Google Analytics pour obtenir des informations sur la performance de vos campagnes. Vous pourrez ainsi voir quelles sources, quels moyens et quelles campagnes génèrent le plus de trafic, de conversions, etc.
L’outil Google Analytics URL Builder est un moyen puissant de suivre l’efficacité de vos activités de marketing en ligne et d’obtenir des données précieuses pour optimiser vos campagnes.
Assurez-vous de garder une bonne organisation de vos campagnes pour une analyse plus facile dans Google Analytics.
Comment analyser la performance d'une campagne avec les UTM
Pour analyser la performance d’une campagne avec les UTM (Urchin Tracking Module), vous devez utiliser Google Analytics ou un autre outil d’analyse du trafic web. Voici comment procéder pour analyser une campagne à l’aide des UTM :
Créez des UTM pour vos campagnes : Comme mentionné précédemment, utilisez l’outil Google Analytics URL Builder ou un générateur d’UTM similaire pour créer des URLs avec des paramètres UTM. Assurez-vous d’utiliser des valeurs cohérentes et significatives pour chaque paramètre, comme la source, le medium et le nom de la campagne.
Diffusez vos URLs UTM : Utilisez les URLs UTM générées dans vos campagnes marketing, que ce soit dans des publicités payantes, des publications sur les médias sociaux, des newsletters, des e-mails marketing, des bannières publicitaires, etc. Les utilisateurs qui cliquent sur ces URLs seront redirigés vers votre site web avec les paramètres UTM attachés.
Configurez Google Analytics :
- Assurez-vous que Google Analytics est correctement configuré sur votre site web.
- Veillez à ce que le suivi des UTM soit activé. Cela devrait être activé par défaut, mais vérifiez dans la section « Admin » de votre compte Google Analytics sous « Paramètres de suivi » > « Suivi des URLs ».
Attendez que les données soient collectées : Une fois que vous avez dirigé du trafic vers votre site web en utilisant les URLs UTM, attendez que Google Analytics collecte les données. Cela peut prendre quelques heures ou plus, en fonction du volume de trafic.
Analysez les données :
Connectez-vous à votre compte Google Analytics.
Accédez à la section « Rapports » où vous pouvez explorer les données liées à votre campagne.
Pour analyser la performance de votre campagne, vous pouvez consulter les rapports suivants :
Rapport Source/Medium : Pour voir quelles sources (par exemple, Google, Facebook) et quels moyens (par exemple, cpc, organic) ont généré du trafic. Allez dans « Acquisition » > « Tout le trafic » > « Source/Medium ».
Rapport Campagnes : Pour obtenir des informations détaillées sur chaque campagne en fonction des noms que vous avez attribués. Allez dans « Acquisition » > « Tout le trafic » > « Campagnes ».
Rapport Conversions : Pour suivre les objectifs ou les conversions (comme les ventes, les inscriptions, etc.) provenant de votre campagne. Vous pouvez créer des objectifs personnalisés pour mesurer la réussite de votre campagne.
Rapport Comportement du site : Pour examiner le comportement des utilisateurs sur votre site web après avoir cliqué sur votre campagne. Allez dans « Comportement » > « Contenu du site » ou utilisez d’autres rapports pour explorer le parcours de l’utilisateur.
Interprétez les données : Analysez les données pour évaluer la performance de votre campagne. Examinez les taux de conversion, les revenus générés, le temps passé sur le site, le nombre de pages vues, etc.
Optimisez votre campagne : Sur la base des informations que vous avez recueillies, apportez des ajustements à votre campagne si nécessaire. Cela pourrait inclure l’optimisation des canaux de marketing, la réaffectation des budgets, la création de contenu différent, etc.
L’utilisation d’UTM dans votre suivi de campagne vous permettra de comprendre quelles sources et quelles campagnes sont les plus performantes, vous aidant ainsi à maximiser le retour sur investissement de vos efforts marketing.
Conseils pour utiliser les UTM efficacement
L’utilisation efficace des UTM (Urchin Tracking Module) dans vos campagnes de marketing numérique peut vous aider à collecter des données précieuses et à prendre des décisions plus éclairées. Voici quelques conseils pour utiliser les UTM efficacement :
Soyez cohérent dans la création d’UTM :
- Développez une structure de nomenclature cohérente pour vos UTM. Par exemple, utilisez des conventions de nommage claires pour la source, le medium et le nom de la campagne. Cela facilitera la compréhension et l’analyse des données plus tard.
Identifiez clairement la source et le medium :
- La source devrait indiquer d’où provient le trafic, par exemple « google » pour la recherche Google.
- Le medium devrait décrire le moyen par lequel le trafic a été généré, comme « cpc » pour coût par clic ou « social » pour les médias sociaux.
Nommez vos campagnes de manière descriptive :
- Les noms de campagnes doivent être descriptifs pour que vous puissiez facilement les associer à vos activités marketing. Par exemple, « promotion-ete-2023 » plutôt que « campagne-1 ».
Utilisez des UTM sur tous les canaux :
- Ne limitez pas l’utilisation des UTM aux campagnes payantes. Utilisez-les également pour suivre le trafic organique, les médias sociaux, les newsletters, etc. Cela vous aidera à avoir une vue d’ensemble complète de la performance de toutes vos sources de trafic.
Utilisez des outils de génération d’UTM :
- Utilisez des outils en ligne ou des plugins de navigateur pour générer rapidement des URLs avec des UTM. Cela vous évitera les erreurs de saisie manuelle.
Évitez la surutilisation d’UTM :
- Évitez de créer trop d’UTM pour chaque lien, car cela peut devenir difficile à gérer. Concentrez-vous sur les liens et les campagnes les plus importants.
Étiquetez vos liens internes :
- Utilisez des UTM pour suivre les liens internes sur votre site web. Cela vous aidera à comprendre comment les utilisateurs naviguent sur votre site et à identifier les pages qui convertissent le mieux.
Testez vos liens UTM :
- Avant de lancer une campagne, assurez-vous que les liens UTM fonctionnent correctement en les testant. Cela vous évitera de perdre des données importantes en raison d’URL incorrectes.
Utilisez des URL courtes :
- Les URLs UTM peuvent devenir longues et compliquées. Utilisez un raccourcisseur d’URL pour les rendre plus conviviales si nécessaire.
Analysez régulièrement les données :
- Suivez régulièrement les données collectées par vos UTM dans Google Analytics ou l’outil d’analyse que vous utilisez. Identifiez les tendances, les sources performantes et les opportunités d’optimisation.
Documentez vos UTM :
- Tenez un registre ou une documentation de toutes les UTM que vous avez créées, y compris leur objectif, leur date de création et leur durée de validité.
Assurez-vous de respecter les règles de confidentialité et de collecte de données :
- Conformez-vous aux réglementations de protection des données, telles que le RGPD, en matière de collecte et de gestion des données de suivi.
En utilisant les UTM de manière cohérente et réfléchie, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur la performance de vos campagnes de marketing numérique et prendre des décisions informées pour améliorer vos efforts marketing.
Exemple complet d'une campagne de lancement
Voici un exemple complet et précis d’une campagne de lancement pour un produit ou un service sur trois canaux différents : la publicité, les publications sur les réseaux sociaux, le mailing et l’affiliation.
Objectif de la campagne : Lancer un nouveau produit, une application de fitness personnalisée appelée « FitLife », en ciblant un public intéressé par la remise en forme et la santé.
Durée de la campagne : 6 semaines
Chaque canal sera abordé séparément :
1. Publicité en ligne (Google Ads et Facebook Ads)
Semaines 1-6 : Création de campagnes publicitaires sur Google Ads et Facebook Ads.
- Utilisation d’images et de vidéos attrayantes montrant des personnes en train de faire de l’exercice avec l’application « FitLife ».
- Ciblage en fonction de l’âge, du sexe, des intérêts liés à la forme physique, et de la géolocalisation.
- Utilisation d’annonces avec des incitations telles que « Téléchargez gratuitement maintenant ! » pour inciter les utilisateurs à installer l’application.
Suivi des UTM : Utilisation d’UTM pour suivre l’efficacité des annonces. Par exemple, les URLs de suivi pourraient ressembler à ceci :
- Source : google / facebook
- Medium : cpc / cpm
- Campagne : lancement-fitlife
Optimisation continue : Analyse régulière des données pour ajuster les enchères, les budgets et les audiences en fonction des performances. Mise en avant des annonces les plus performantes.
2. Publications sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter)
Semaines 1-6 : Création de publications organiques et sponsorisées pour promouvoir « FitLife ».
- Création de contenu attrayant tel que des vidéos d’entraînement courts, des astuces de remise en forme et des témoignages clients.
- Utilisation de hashtags pertinents pour élargir la portée.
- Réponses rapides aux commentaires et aux messages privés pour engager activement avec la communauté.
Suivi des UTM : Utilisation d’UTM pour suivre les clics et les conversions à partir des publications sponsorisées.
- Source : facebook / instagram / twitter
- Medium : social
- Campagne : lancement-fitlife
Optimisation continue : Analyse des performances des publications et ajustement de la stratégie de contenu en fonction des réactions du public.
3. Campagne d’e-mail marketing
Semaine 2 : Envoi d’un e-mail d’annonce du lancement aux abonnés de la liste de diffusion.
- Utilisation d’une ligne d’objet attrayante comme « Découvrez la nouvelle application FitLife – Transformez votre vie dès aujourd’hui ! »
- Inclusion de captures d’écran et de vidéos de démonstration de l’application.
- Appel à l’action (CTA) clair pour télécharger l’application ou s’inscrire à la newsletter.
Semaine 4 : Envoi d’un e-mail de suivi avec des témoignages clients et des fonctionnalités clés de l’application.
- Utilisation d’un CTA pour inciter à l’installation de l’application.
Suivi des UTM : Utilisation d’UTM pour suivre les clics à partir des e-mails.
- Source : newsletter
- Medium : email
- Campagne : lancement-fitlife
Optimisation continue : Suivi des taux d’ouverture, de clic et de conversion des e-mails. Ajustement des futures campagnes en fonction des résultats.
4. Programme d’affiliation
Semaines 3-6 : Lancement d’un programme d’affiliation pour les influenceurs et les blogueurs de fitness.
- Recrutement d’influenceurs pertinents dans le domaine de la santé et du fitness.
- Fourniture d’un lien d’affiliation personnalisé à chaque partenaire.
- Offre d’une commission pour chaque téléchargement de l’application ou chaque abonnement généré par leur lien.
Suivi des UTM : Utilisation d’UTM pour suivre les conversions à partir des liens d’affiliation.
- Source : affiliate
- Medium : referral
- Campagne : lancement-fitlife-affiliate
Optimisation continue : Suivi des performances des affiliés, ajustement des taux de commission et du recrutement en fonction des résultats.
Mesures de succès :
- Taux de conversion des annonces publicitaires.
- Nombre d’installations d’application provenant des campagnes publicitaires.
- Engagement et partages sur les médias sociaux.
- Taux d’ouverture et de clic des e-mails.
- Nombre de téléchargements d’application à partir des e-mails.
- Performance des affiliés en termes de téléchargements et d’abonnements générés.
Cette campagne complète combine plusieurs canaux de marketing pour maximiser la visibilité de « FitLife » et générer des téléchargements d’application et des abonnements. Elle repose sur une stratégie de suivi des UTM pour mesurer l’efficacité de chaque canal et effectuer des ajustements en temps réel.
Pourquoi les URL avec UTM génèrent-elles moins de clics ?
Les URL avec des codes UTM peuvent parfois être longues et intimidantes, ce qui peut dissuader les utilisateurs de cliquer.
Utiliser un outil de création d’URL personnalisée pour raccourcir l’URL peut aider à résoudre ce problème.
Bit.ly est un excellent outil pour incorporer les UTM et cacher ces même UTM en changeant le nom du lien
Histoire et Origine des UTM
Les paramètres UTM remontent à la création d’Urchin Software Corporation en 1998.
Cette entreprise a développé un logiciel d’analyse web appelé Urchin, introduisant le concept de suivi des sessions utilisateur à l’aide de paramètres ajoutés aux URL.
En 2005, Google a acquis Urchin Software Corporation et a lancé Google Analytics, conservant les paramètres UTM comme moyen essentiel de suivre les performances des campagnes marketing.
Les paramètres UTM ont évolué au fil du temps, devenant un standard de l’industrie pour le suivi des campagnes en ligne.
Les UTM ont elles un impact sur le SEO
Les tags UTM sont simplement de la data dans le lien. Ils n’interviennent aucunement dans le SEO. L’utilisation de tags UTM n’affecte donc pas le classement SEO de votre site. Ils sont uniquement utilisés pour le suivi.
Pour aller plus loin avec les UTM
La mise en place d’une campagne en utilisant des UTM offre une méthode structurée pour suivre et analyser les résultats de votre campagne via vos outils d’analyse.
Maintenant, imaginez que ces mêmes UTM soient également associés à la fiche de contact de vos prospects ou clients.
C’est précisément ce que nous explorons dans notre article intitulé : Vos tags UTM dans votre CRM, pourquoi les enregistrer
